PART Ⅰ 美國壽險營銷也曾由亂而治
在保險營銷領域,美國走過了300年的進程,而國內市場才經歷40余年探索。40年的高速發展,使我國成為了全球第二大保險市場,同時也帶來一系列隱憂,如銷售誤導、惡性競爭等等。這些歷程美國都經歷過。
1903至1912年是美國歷史中一個值得記憶的特殊時段,這段時間內美國新聞界發生了著名的 “ 扒糞運動”,運動中社會各行業的腐敗內幕和罪惡現象被連續曝光,觸動了美國社會規則設定者們的神經,最終大幅促進了美國社會進步。南北戰爭(1861年4月12日 至 1865年4月9日)后的30多年間是美國的“鍍金時代”。在科技發明及巨頭企業的推動下,美國工業化快速發展,但也逐漸走向集中與壟斷,大量財富集中于少數以洛克菲勒、卡內基為代表的大資本家手中。工業化往往伴隨著城市化。1830年的時候,只有1/15的美國人住在城里,到1890年時已經有1/3的美國人住在城市了,紐約世界第一大都會的地位也是美國鍍金時代造就的。
工業化與城市化合力,給美國帶來了極度繁榮。1840到1890年間,美國建立起了世界上最大的鐵路網,成了全球頭號工業強國,人口數量翻了四番,國民生產總值擴大六倍。美國從蠻荒之地變為了全球吸引力最強的國家。
在19世紀的美國,保險業同樣也獲得了高速發展,但保險市場也較為混亂。例如,當時不少壽險公司在推銷人壽保單時誤導宣傳,忽視保單持有人的權益;投資紀律松懈,關聯交易和利益輸送盛行;甚至動用巨資影響立法機關對保險業的立法。其間,也有很多人身保險公司由于管理不善而被迫宣布破產。對此,美國公眾一直頗多微詞。20世紀初,數個大型壽險公司相繼爆出丑聞,更是激起了美國社會的強烈不滿。
伴隨著扒糞運動的大潮,1905年紐約州成立了由參議員阿姆斯特朗(Armstrong)為首的委員會,開展對保險業的調查。1906年該委員會完成了調查,公布了著名的《阿姆斯特朗調查報告》。調查的結果令人吃驚。紐約州議會根據這一報告通過了阿姆斯特朗法案!該法案的及時出臺為美國保險行業重回正軌出臺提供了堅實基礎。我們看看阿姆斯特朗法案的9條內容,是不是似曾相識的感覺?
1、所有大型相互制壽險公司重新進行董事選舉;
2、禁止所有保險公司投資股票;
3、限制大型人壽保險公司規模,促進中小保險公司增長;
4、禁止保險公司進行政治性捐款,限制保險公司對立法的游說活動;
5、統一保險代理傭金水平,限制保險公司的營銷費用水平;
6、禁止唐提式保單,確保保單持有人能每年獲得分紅;
7、壽險保單標準化;
8、強化保險公司的報告和信息披露義務;
9、嚴懲保單回扣等擾亂保險市場秩序的行為。
其中包括統一保險代理傭金水平,限制保險公司的營銷費用水平;強化保險公司的報告和信息披露義務;嚴懲保單回扣等擾亂保險市場秩序的行為等,恰好也是當下我們保險市場亟待規范的痛點。
在我看來,今年9月發布的《保險銷售行為管理辦法》如同美國1905的阿姆斯特朗調查法案,相信這也是我們保險行業銷售管理方面的一個里程碑。
PART Ⅱ 詳解《保險銷售行為管理辦法》
《保險銷售行為管理辦法》共6章,50條,分為總則、保險銷售前行為管理、保險銷售中行為管理、保險銷售后行為管理、監督管理、附則。
首先,明確了各種保險銷售行為都要遵守《管理辦法》,只要從事保險銷售就要遵守該辦法,特別是對于人壽保險這樣復雜的產品來說,異地展業出單可要注意了,我一直認為人壽保險的展業活動是應該受到屬地限制的,因為把保單銷售出去,才是服務的開始,而異地出單只注重了出單拿傭金,卻忽視了后面的服務,這也有悖于《管理辦法》對售后行為管理的特別強調。實際上,人身保險一直口碑不佳,很大程度上是售后的服務跟進不及時,這次的管理辦法出臺,可謂精準切入行業的頑疾痛點。
與此同時,持證上崗成為必要條件。隨管理辦法的出臺,后續必然會提升銷售人員的從業要求,包括的保險專業知識與營銷技能體系。事實上,2023年11月17日下發的《個人保險代理人銷售能力資質等級標準(人身保險方向)(討論稿)》就指出,個人保險代理人銷售能力資質等級模型,由“三個轉變,四個能力等級、五大保障需求、六項專業能力、七個功能模塊”構成,三個轉變是指個人保險代理人銷售技能的三個關鍵轉變,一是以保險產品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問式營銷轉變;二是由保險推銷向全生命周期的風險管理服務轉變;三是由保險規劃向全面的財富管理服務轉變。四個能力等級從四級初級到一級特級,所能銷售的保險產品逐漸放開,甚至一級特級可以開展非保險金融業務。五大保障需求包括健康醫療保障需求、身故傷殘保障需求、退休養老保障需求、子女教育金保障需求以及財富管理需求,特別要提一下的是,這五大保障需求和我當年在金盛人壽做代理人時以FNA顧問式銷售展業的服務范疇一模一樣,這樣兜兜轉轉10多年,我們終于又回歸到專業之路。六項專業能力包括客戶發展能力、需求分析能力、保險規劃能力、客戶服務能力、財富管理能力以及業務指導能力。七個功能模塊包括客戶發展與客戶關系維護、分析客戶需求、制定保險方案、協助訂立保險合同、提供保險售后服務、提供財富管理服務和提供業務指導與培訓。
也許,再過一兩年,純關系營銷將徹底退出歷史舞臺。依靠旅交會、產說會等氣氛成交,推動著客戶稀里糊涂簽單,客戶都不知道自己買了什么保險,只記住領了什么獎品,到了真正需要用到保險的時候,才發現不是自己需要的。行業的污名,相當大一部分是源于這樣的激情營銷關系營銷。尤其這些年,業內一些個人與社會培訓機構,還將這些模式化包裝成課程售賣,這樣誤導行業的行為,相信也會被肅清。
特別是今年我開始翻譯一本很有意思的書,1922年出版的《THE PSYCHOLOGY OF SELLING
LIFEINSURANCE》,里面有關于消費者購買保險的8個動機,大家不妨參考看看:
The
ideas which convince one that he should buy life insurance in outline form are:
1.
Protection:
a.
Wife.
b.
Children.
c.
Self, (a) against old age.
(b)
against disability.
(c)
against emergency (loan value of policy).
(d)
against worry.
d.
Company (official insured by company).
2.
Save money:
a.
Capital to be used later.
b.
Asset, basis for credit.
3.
Safe investment:
a.
Corporate trusteeship principal and interest guaranteed.
b.
Not a money-making proposition. (Mutual companies.)
c.
Companies supervised by state Insurance Department.
d.
Earnings of companies very stable.
4.
Other people take out insurance:
a.
Amount of insurance in force, etc.
b.
Testimonials of others.
c.
Reference to friends.
5.
Miscellaneous:
a.
Send boy to college.
b.
Cover mortgage on house, etc.
6.
Cost constantly reduced:
a.
Premiums decrease each year.
b.
Premiums pay up insurance in less time.
7.
Immediate need:
a.
You may not pass physical examination later.
b.
May die prematurely.
8.
Provides an income not lump sum.
此次管理辦法最引人關注的要求之一是,引導保險公司建立與客戶需求相匹配的產品分級和渠道分級制度。包括:
1)推動銷售人員的分級管理,與產品分級管理制度相銜接;
2)禁止保險公司炒作停售及隨意變動價格;
3)基于客戶實際需求開展保險產品銷售。
例如,第十五條要求,保險公司應當建立保險產品分級管理制度,根據產品的復雜程度、保險費負擔水平以及保單利益的風險高低等標準,對本機構的保險產品進行分類分級。
第十六條要求保險公司、保險中介機構應當支持行業自律組織發揮優勢推動保險銷售人員銷售能力分級工作,在行業自律組織制定的銷售能力分級框架下,結合自身實際情況建立本機構保險銷售能力資質分級管理體系,以保險銷售人員的專業知識、銷售能力、誠信水平、品行狀況等為主要標準,對所屬保險銷售人員進行分級,并與保險公司保險產品分級管理制度相銜接,區分銷售能力資質實行差別授權,明確所屬各等級保險銷售人員可以銷售的保險產品。
產品的分級,對應銷售人員的能力分級,后面為依托客戶的需求為客戶配置保險打下基礎。也許以后就是七星銷售服務七星客戶了。《個人保險代理人銷售能力資質等級標準(人身保險方向)(討論稿)》也確實把人壽保險銷售分成了四個等級。
像VL變額壽險、UL萬能壽險等產品,在保障之外的儲蓄、投資功能比較凸顯,更需要銷售的專業性,否則很容易銷售誤導,比如僅僅一個分紅率,其中容易讓人誤解的點,就有多處。
辦法第三十條提出,保險公司、保險中介機構應當嚴格按照經金融監管總局及其派出機構審批或者備案的保險條款和保險費率銷售保險產品。
保險產品是受到嚴格的監管的,這是與其他行業的產品不一樣的地方,一瓶水,可能賣3塊、10塊,但是同一個保險產品,在對同一個投保人被保險人在同樣的繳費條件和保額條件下,保費都是統一的,除非有非標體出現,需要加保費。
行業還有一個非常不好的現象,就是沒有依據的做產品對比。人壽保險產品,對于不同客戶體現的價值是不同的。人壽與健康保險產品,在我看來可以分為風險保障型和財富管理型兩大類,就風險保障類而言,甚至年齡相同性別相同的兩個客戶由于身體狀況不同,相同的一款保障型產品都會有不同的費率,怎么就可以引導著客戶去做簡單的條款比較呢?而且,也沒有完全一模一樣條款的兩個產品,客戶購買風險保障類的保險產品目的是為了轉移風險,適合他的就是最好的。就財富管理型而言,引導著客戶去比較收益,真的就是客戶的需求嗎?還是說銷售為了個人的私利而刻意為之呢?收益高0.1個點低0.1個點,對客戶而言是真正的關注點嗎?客戶購買財富管理型保險的目的是什么?收益的差異,即使拋開產品條款的細節不談,是不是也要考慮到后繼的客戶服務以及品牌等帶給客戶的精神安寧滿足呢?
辦法第四十一條提出,保險公司、保險中介機構應當建立檔案管理制度,妥善保管業務檔案、會計賬簿、業務臺賬、人員檔案、投保資料以及開展可回溯管理產生的視聽資料、電子數據等檔案資料,明確管理責任,規范歸檔資料和數據的保管、保密和調閱程序。檔案保管期限應當符合相關法律法規及監管制度規定。
也許逐漸保險業就會有一個從業人員信息庫,有利于給行業人員建立職業價值評分體系。所有的客戶也都可以檢索自己的保險服務人員到底水平如何。我一直有個設想,就是建立一個行業的知識引擎,開放給所有的從業人員與消費者,保險銷售人員根據這個知識引擎,可以判斷自己的保險知識體系、客戶服務能力到底處于什么水平,從而有針對性的進行自我提升。而消費者可以通過這個知識引擎,得到自己關注的一些知識點的精準解答,避免被不專業的的保險銷售人員誤導,比如分紅險的分紅率到底是怎么結算的?分子和分母分別是什么?分紅率是保證的還是預期的?等等類似最基本的知識點,確實不學習不知道。
PART Ⅲ 未來保險行業人才發展趨勢
之前也有業內朋友問我,如何看待代理人分級、產品分層之后對隊伍基本盤的影響?
我們不僅要關注到中國代理人的數量是否在下降,最重要的是要看中國保險市場需要多少代理人。如果從市場需求來看,代理人合理數量是200萬人,其中壽險代理人合理規模是150萬人。在這個規模水平,可以實現代理人職業有地位、有尊嚴、有收入。商業保險的最應該瞄準的人群不到一億人,其背后是近一億家庭。
為什么說中國人壽保險市場空間還很大,我們的壽險市場才經歷了兩代人,頂多三代人,而美國的人壽保險市場已經至少6代人了。保險這種獲得感很弱的金融產品,是需要幾代人的積累的,從另一個層面來說,也是我們的機會!
從保險銷售的方式和技巧來說,將來的保險銷售將會和客戶需求一樣,也是多元化的,顧問式銷售不一定適合所有銷售,保險業也不僅僅是一種銷售的技能體系,對于部分客戶,產品導向可能也沒錯,只要是賣給了對的人。尤其中國地域廣大,客戶需求各有特色,我們需要多種銷售模式、多種銷售技術結合。
保險銷售人員,首先是一名保險銷售人員,第二人設可以多樣,比如育兒、健康等,與過往學習、從業背景相關。但首先是一名保險銷售人員,得遵守作為一名保險銷售人員的基本守則。不可否認基于國內保險行業不被理解、不被認可的壓力,絕大部分保險行業從業者的職業身份一直不被接受和尊重,有的明明是保險銷售卻只能披上別的外衣,這個怪現象也需要從各個層面一起去做推進和改善,也需要每一位保險從業者以身作則,共同提高保險從業者的行業認同和行業榮譽。
總而言之,管理辦法為行業踏踏實實做銷售做服務的廣大營銷員指明了未來發展道路,這也是監管部門開展人身險監管的組合拳之一。在管理辦法之后,監管部門下發了《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》,要求保險公司堅持高質量發展、科學制定年度預算,嚴格執行報行合一,規范銷售行為,保護銷售者合法權益,監管部門將加強查處力度,維護市場平穩運行,這些舉措能全面護航保險消費者,維護保險營銷正道!
PART Ⅳ 保險行業發展
關于未來保險行業發展和競爭格局的演變,中國各行各業都在追求高質量發展。保險行業的未來一定是專業和價值。在這個大趨勢下,保險公司都會重點研究和探索營銷體制改革,每家公司路徑都不一樣。未來競爭格局可能出現“強者愈強”的馬太效應,但中小公司也有彎道超車的機會,小而美、差異化經營、百花齊放。例如,一家保險公司能不能把本部大本營先經營好,如果大本營都沒有開拓好,有可能在外地做好嗎?中國任何一個城市人口都不少,足夠支持任何一家地方機構生存的很好。如果沒有辦法建立核心競爭力,必然會被其他機構擠壓市場空間,生存的越來越艱難。
2023年10月18日下發的《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》其實也是對銷售管理辦法的延申,這意味著行業進入到了從追求規模到了追求質量的新發展階段,商業鏈條的各方都要盈利,過去拿著120元買100元保費的情況將不會再被股東接受了,不管對于個險、經代,還是對于銀保業務來說,都是一樣的,個險渠道、銀保渠道、經代渠道的發展趨勢是會越來越重視效率,股東會關注是否掙錢,才符合商業合作的邏輯。
PART V 寫在最后
保險業的運營效率是什么水平?不知道是否有這樣的課題在被研究。其實算算過去20年,保險公司,銷售渠道,三方服務,再保公司,銷售人員,公司內勤,管理層,誰是最大的受益者?或者說,如果保險公司也虧了,花了105的代價換來了100保費,經代公司也虧了,掙了100手續費給了隊伍95自己5塊還不夠管理運營10塊的成本,銷售人員掙了10塊傭金8塊都給客戶返利了,公司內勤也卷到了996,管理層也被KPI壓得喘不過氣來,那么,受益者在哪里呢?
也許,過去的20年,受益者只有不老實的人,鉆了各種規則漏洞的人,甚至違規展業的人,老實人,只能吃虧。
但是,2024年,到2035年,也就是預計中國保險市場將成為全球第一大的時候,我有理由相信,中國保險市場將進入到一個鉆石11年。
因為,專業與老實本分,將是市場主流。
芒果說過,交靠譜的人,做本分的事。
如果客官覺得有收獲有意思
勞煩點贊、收藏、轉發三連擊
讓更多的朋友們看到”瑋瑋道保“
掃碼關注知識星球”保險錦囊“
??行業趨勢,保險營銷,保險科技??
??保險教育與培訓,保險研報??
??商業戰略與模式,醫療與養老,白皮書??