原文寫于2023年12月初。

2023年9月發(fā)布的《保險銷售行為管理辦法》（下稱“管理辦法”）成為保險行業(yè)熱議話題，這幾個月都沒有衰減，尤其后面一系列文件繼續(xù)出臺，而在我看來，這豈不是保險業(yè)啟動了一場各個行業(yè)的“扒糞運(yùn)動”？

PART Ⅰ 美國壽險營銷也曾由亂而治

在保險營銷領(lǐng)域，美國走過了300年的進(jìn)程，而國內(nèi)市場才經(jīng)歷40余年探索。40年的高速發(fā)展，使我國成為了全球第二大保險市場，同時也帶來一系列隱憂，如銷售誤導(dǎo)、惡性競爭等等。這些歷程美國都經(jīng)歷過。

1903至1912年是美國歷史中一個值得記憶的特殊時段，這段時間內(nèi)美國新聞界發(fā)生了著名的 “ 扒糞運(yùn)動”，運(yùn)動中社會各行業(yè)的腐敗內(nèi)幕和罪惡現(xiàn)象被連續(xù)曝光，觸動了美國社會規(guī)則設(shè)定者們的神經(jīng)，最終大幅促進(jìn)了美國社會進(jìn)步。南北戰(zhàn)爭（1861年4月12日 至 1865年4月9日）后的30多年間是美國的“鍍金時代”。在科技發(fā)明及巨頭企業(yè)的推動下，美國工業(yè)化快速發(fā)展，但也逐漸走向集中與壟斷，大量財富集中于少數(shù)以洛克菲勒、卡內(nèi)基為代表的大資本家手中。工業(yè)化往往伴隨著城市化。1830年的時候，只有1/15的美國人住在城里，到1890年時已經(jīng)有1/3的美國人住在城市了，紐約世界第一大都會的地位也是美國鍍金時代造就的。

工業(yè)化與城市化合力，給美國帶來了極度繁榮。1840到1890年間，美國建立起了世界上最大的鐵路網(wǎng)，成了全球頭號工業(yè)強(qiáng)國，人口數(shù)量翻了四番，國民生產(chǎn)總值擴(kuò)大六倍。美國從蠻荒之地變?yōu)榱巳蛭ψ顝?qiáng)的國家。

在19世紀(jì)的美國，保險業(yè)同樣也獲得了高速發(fā)展，但保險市場也較為混亂。例如，當(dāng)時不少壽險公司在推銷人壽保單時誤導(dǎo)宣傳，忽視保單持有人的權(quán)益；投資紀(jì)律松懈，關(guān)聯(lián)交易和利益輸送盛行；甚至動用巨資影響立法機(jī)關(guān)對保險業(yè)的立法。其間，也有很多人身保險公司由于管理不善而被迫宣布破產(chǎn)。對此，美國公眾一直頗多微詞。20世紀(jì)初，數(shù)個大型壽險公司相繼爆出丑聞，更是激起了美國社會的強(qiáng)烈不滿。

伴隨著扒糞運(yùn)動的大潮，1905年紐約州成立了由參議員阿姆斯特朗(Armstrong)為首的委員會，開展對保險業(yè)的調(diào)查。1906年該委員會完成了調(diào)查，公布了著名的《阿姆斯特朗調(diào)查報告》。調(diào)查的結(jié)果令人吃驚。紐約州議會根據(jù)這一報告通過了阿姆斯特朗法案！該法案的及時出臺為美國保險行業(yè)重回正軌出臺提供了堅實(shí)基礎(chǔ)。我們看看阿姆斯特朗法案的9條內(nèi)容，是不是似曾相識的感覺？

1、所有大型相互制壽險公司重新進(jìn)行董事選舉；

2、禁止所有保險公司投資股票；

3、限制大型人壽保險公司規(guī)模，促進(jìn)中小保險公司增長；

4、禁止保險公司進(jìn)行政治性捐款，限制保險公司對立法的游說活動；

5、統(tǒng)一保險代理傭金水平，限制保險公司的營銷費(fèi)用水平；

6、禁止唐提式保單，確保保單持有人能每年獲得分紅；

7、壽險保單標(biāo)準(zhǔn)化；

8、強(qiáng)化保險公司的報告和信息披露義務(wù)；

9、嚴(yán)懲保單回扣等擾亂保險市場秩序的行為。

其中包括統(tǒng)一保險代理傭金水平，限制保險公司的營銷費(fèi)用水平；強(qiáng)化保險公司的報告和信息披露義務(wù)；嚴(yán)懲保單回扣等擾亂保險市場秩序的行為等，恰好也是當(dāng)下我們保險市場亟待規(guī)范的痛點(diǎn)。

在我看來，今年9月發(fā)布的《保險銷售行為管理辦法》如同美國1905的阿姆斯特朗調(diào)查法案，相信這也是我們保險行業(yè)銷售管理方面的一個里程碑。

PART Ⅱ 詳解《保險銷售行為管理辦法》

《保險銷售行為管理辦法》共6章，50條，分為總則、保險銷售前行為管理、保險銷售中行為管理、保險銷售后行為管理、監(jiān)督管理、附則。

首先，明確了各種保險銷售行為都要遵守《管理辦法》，只要從事保險銷售就要遵守該辦法，特別是對于人壽保險這樣復(fù)雜的產(chǎn)品來說，異地展業(yè)出單可要注意了，我一直認(rèn)為人壽保險的展業(yè)活動是應(yīng)該受到屬地限制的，因?yàn)榘驯武N售出去，才是服務(wù)的開始，而異地出單只注重了出單拿傭金，卻忽視了后面的服務(wù)，這也有悖于《管理辦法》對售后行為管理的特別強(qiáng)調(diào)。實(shí)際上，人身保險一直口碑不佳，很大程度上是售后的服務(wù)跟進(jìn)不及時，這次的管理辦法出臺，可謂精準(zhǔn)切入行業(yè)的頑疾痛點(diǎn)。

與此同時，持證上崗成為必要條件。隨管理辦法的出臺，后續(xù)必然會提升銷售人員的從業(yè)要求，包括的保險專業(yè)知識與營銷技能體系。事實(shí)上，2023年11月17日下發(fā)的《個人保險代理人銷售能力資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)（人身保險方向）（討論稿）》就指出，個人保險代理人銷售能力資質(zhì)等級模型，由“三個轉(zhuǎn)變，四個能力等級、五大保障需求、六項專業(yè)能力、七個功能模塊”構(gòu)成，三個轉(zhuǎn)變是指個人保險代理人銷售技能的三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，一是以保險產(chǎn)品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問式營銷轉(zhuǎn)變；二是由保險推銷向全生命周期的風(fēng)險管理服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是由保險規(guī)劃向全面的財富管理服務(wù)轉(zhuǎn)變。四個能力等級從四級初級到一級特級，所能銷售的保險產(chǎn)品逐漸放開，甚至一級特級可以開展非保險金融業(yè)務(wù)。五大保障需求包括健康醫(yī)療保障需求、身故傷殘保障需求、退休養(yǎng)老保障需求、子女教育金保障需求以及財富管理需求，特別要提一下的是，這五大保障需求和我當(dāng)年在金盛人壽做代理人時以FNA顧問式銷售展業(yè)的服務(wù)范疇一模一樣，這樣兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10多年，我們終于又回歸到專業(yè)之路。六項專業(yè)能力包括客戶發(fā)展能力、需求分析能力、保險規(guī)劃能力、客戶服務(wù)能力、財富管理能力以及業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力。七個功能模塊包括客戶發(fā)展與客戶關(guān)系維護(hù)、分析客戶需求、制定保險方案、協(xié)助訂立保險合同、提供保險售后服務(wù)、提供財富管理服務(wù)和提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)。

也許，再過一兩年，純關(guān)系營銷將徹底退出歷史舞臺。依靠旅交會、產(chǎn)說會等氣氛成交，推動著客戶稀里糊涂簽單，客戶都不知道自己買了什么保險，只記住領(lǐng)了什么獎品，到了真正需要用到保險的時候，才發(fā)現(xiàn)不是自己需要的。行業(yè)的污名，相當(dāng)大一部分是源于這樣的激情營銷關(guān)系營銷。尤其這些年，業(yè)內(nèi)一些個人與社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還將這些模式化包裝成課程售賣，這樣誤導(dǎo)行業(yè)的行為，相信也會被肅清。

特別是今年我開始翻譯一本很有意思的書，1922年出版的《THE PSYCHOLOGY OF SELLING LIFEINSURANCE》，里面有關(guān)于消費(fèi)者購買保險的8個動機(jī)，大家不妨參考看看：

The ideas which convince one that he should buy life insurance in outline form are:

1. Protection:

a. Wife.

b. Children.

c. Self, (a) against old age.

(b) against disability.

(c) against emergency (loan value of policy).

(d) against worry.

d. Company (official insured by company).

2. Save money:

a. Capital to be used later.

b. Asset, basis for credit.

3. Safe investment:

a. Corporate trusteeship principal and interest guaranteed.

b. Not a money-making proposition. (Mutual companies.)

c. Companies supervised by state Insurance Department.

d. Earnings of companies very stable.

4. Other people take out insurance:

a. Amount of insurance in force, etc.

b. Testimonials of others.

c. Reference to friends.

5. Miscellaneous:

a. Send boy to college.

b. Cover mortgage on house, etc.

6. Cost constantly reduced:

a. Premiums decrease each year.

b. Premiums pay up insurance in less time.

7. Immediate need:

a. You may not pass physical examination later.

b. May die prematurely.

8. Provides an income not lump sum.

此次管理辦法最引人關(guān)注的要求之一是，引導(dǎo)保險公司建立與客戶需求相匹配的產(chǎn)品分級和渠道分級制度。包括：

1）推動銷售人員的分級管理，與產(chǎn)品分級管理制度相銜接；

2）禁止保險公司炒作停售及隨意變動價格；

3）基于客戶實(shí)際需求開展保險產(chǎn)品銷售。

例如，第十五條要求，保險公司應(yīng)當(dāng)建立保險產(chǎn)品分級管理制度，根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度、保險費(fèi)負(fù)擔(dān)水平以及保單利益的風(fēng)險高低等標(biāo)準(zhǔn)，對本機(jī)構(gòu)的保險產(chǎn)品進(jìn)行分類分級。

第十六條要求保險公司、保險中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)支持行業(yè)自律組織發(fā)揮優(yōu)勢推動保險銷售人員銷售能力分級工作，在行業(yè)自律組織制定的銷售能力分級框架下，結(jié)合自身實(shí)際情況建立本機(jī)構(gòu)保險銷售能力資質(zhì)分級管理體系，以保險銷售人員的專業(yè)知識、銷售能力、誠信水平、品行狀況等為主要標(biāo)準(zhǔn)，對所屬保險銷售人員進(jìn)行分級，并與保險公司保險產(chǎn)品分級管理制度相銜接，區(qū)分銷售能力資質(zhì)實(shí)行差別授權(quán)，明確所屬各等級保險銷售人員可以銷售的保險產(chǎn)品。

產(chǎn)品的分級，對應(yīng)銷售人員的能力分級，后面為依托客戶的需求為客戶配置保險打下基礎(chǔ)。也許以后就是七星銷售服務(wù)七星客戶了。《個人保險代理人銷售能力資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)（人身保險方向）（討論稿）》也確實(shí)把人壽保險銷售分成了四個等級。

像VL變額壽險、UL萬能壽險等產(chǎn)品，在保障之外的儲蓄、投資功能比較凸顯，更需要銷售的專業(yè)性，否則很容易銷售誤導(dǎo)，比如僅僅一個分紅率，其中容易讓人誤解的點(diǎn)，就有多處。

辦法第三十條提出，保險公司、保險中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照經(jīng)金融監(jiān)管總局及其派出機(jī)構(gòu)審批或者備案的保險條款和保險費(fèi)率銷售保險產(chǎn)品。

保險產(chǎn)品是受到嚴(yán)格的監(jiān)管的，這是與其他行業(yè)的產(chǎn)品不一樣的地方，一瓶水，可能賣3塊、10塊，但是同一個保險產(chǎn)品，在對同一個投保人被保險人在同樣的繳費(fèi)條件和保額條件下，保費(fèi)都是統(tǒng)一的，除非有非標(biāo)體出現(xiàn)，需要加保費(fèi)。

行業(yè)還有一個非常不好的現(xiàn)象，就是沒有依據(jù)的做產(chǎn)品對比。人壽保險產(chǎn)品，對于不同客戶體現(xiàn)的價值是不同的。人壽與健康保險產(chǎn)品，在我看來可以分為風(fēng)險保障型和財富管理型兩大類，就風(fēng)險保障類而言，甚至年齡相同性別相同的兩個客戶由于身體狀況不同，相同的一款保障型產(chǎn)品都會有不同的費(fèi)率，怎么就可以引導(dǎo)著客戶去做簡單的條款比較呢？而且，也沒有完全一模一樣條款的兩個產(chǎn)品，客戶購買風(fēng)險保障類的保險產(chǎn)品目的是為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險，適合他的就是最好的。就財富管理型而言，引導(dǎo)著客戶去比較收益，真的就是客戶的需求嗎？還是說銷售為了個人的私利而刻意為之呢？收益高0.1個點(diǎn)低0.1個點(diǎn)，對客戶而言是真正的關(guān)注點(diǎn)嗎？客戶購買財富管理型保險的目的是什么？收益的差異，即使拋開產(chǎn)品條款的細(xì)節(jié)不談，是不是也要考慮到后繼的客戶服務(wù)以及品牌等帶給客戶的精神安寧滿足呢？

辦法第四十一條提出，保險公司、保險中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立檔案管理制度，妥善保管業(yè)務(wù)檔案、會計賬簿、業(yè)務(wù)臺賬、人員檔案、投保資料以及開展可回溯管理產(chǎn)生的視聽資料、電子數(shù)據(jù)等檔案資料，明確管理責(zé)任，規(guī)范歸檔資料和數(shù)據(jù)的保管、保密和調(diào)閱程序。檔案保管期限應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管制度規(guī)定。

也許逐漸保險業(yè)就會有一個從業(yè)人員信息庫，有利于給行業(yè)人員建立職業(yè)價值評分體系。所有的客戶也都可以檢索自己的保險服務(wù)人員到底水平如何。我一直有個設(shè)想，就是建立一個行業(yè)的知識引擎，開放給所有的從業(yè)人員與消費(fèi)者，保險銷售人員根據(jù)這個知識引擎，可以判斷自己的保險知識體系、客戶服務(wù)能力到底處于什么水平，從而有針對性的進(jìn)行自我提升。而消費(fèi)者可以通過這個知識引擎，得到自己關(guān)注的一些知識點(diǎn)的精準(zhǔn)解答，避免被不專業(yè)的的保險銷售人員誤導(dǎo)，比如分紅險的分紅率到底是怎么結(jié)算的？分子和分母分別是什么？分紅率是保證的還是預(yù)期的？等等類似最基本的知識點(diǎn)，確實(shí)不學(xué)習(xí)不知道。

PART Ⅲ 未來保險行業(yè)人才發(fā)展趨勢

之前也有業(yè)內(nèi)朋友問我，如何看待代理人分級、產(chǎn)品分層之后對隊伍基本盤的影響？

我們不僅要關(guān)注到中國代理人的數(shù)量是否在下降，最重要的是要看中國保險市場需要多少代理人。如果從市場需求來看，代理人合理數(shù)量是200萬人，其中壽險代理人合理規(guī)模是150萬人。在這個規(guī)模水平，可以實(shí)現(xiàn)代理人職業(yè)有地位、有尊嚴(yán)、有收入。商業(yè)保險的最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的人群不到一億人，其背后是近一億家庭。

為什么說中國人壽保險市場空間還很大，我們的壽險市場才經(jīng)歷了兩代人，頂多三代人，而美國的人壽保險市場已經(jīng)至少6代人了。保險這種獲得感很弱的金融產(chǎn)品，是需要幾代人的積累的，從另一個層面來說，也是我們的機(jī)會！

從保險銷售的方式和技巧來說，將來的保險銷售將會和客戶需求一樣，也是多元化的，顧問式銷售不一定適合所有銷售，保險業(yè)也不僅僅是一種銷售的技能體系，對于部分客戶，產(chǎn)品導(dǎo)向可能也沒錯，只要是賣給了對的人。尤其中國地域廣大，客戶需求各有特色，我們需要多種銷售模式、多種銷售技術(shù)結(jié)合。

保險銷售人員，首先是一名保險銷售人員，第二人設(shè)可以多樣，比如育兒、健康等，與過往學(xué)習(xí)、從業(yè)背景相關(guān)。但首先是一名保險銷售人員，得遵守作為一名保險銷售人員的基本守則。不可否認(rèn)基于國內(nèi)保險行業(yè)不被理解、不被認(rèn)可的壓力，絕大部分保險行業(yè)從業(yè)者的職業(yè)身份一直不被接受和尊重，有的明明是保險銷售卻只能披上別的外衣，這個怪現(xiàn)象也需要從各個層面一起去做推進(jìn)和改善，也需要每一位保險從業(yè)者以身作則，共同提高保險從業(yè)者的行業(yè)認(rèn)同和行業(yè)榮譽(yù)。

總而言之，管理辦法為行業(yè)踏踏實(shí)實(shí)做銷售做服務(wù)的廣大營銷員指明了未來發(fā)展道路，這也是監(jiān)管部門開展人身險監(jiān)管的組合拳之一。在管理辦法之后，監(jiān)管部門下發(fā)了《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，要求保險公司堅持高質(zhì)量發(fā)展、科學(xué)制定年度預(yù)算，嚴(yán)格執(zhí)行報行合一，規(guī)范銷售行為，保護(hù)銷售者合法權(quán)益，監(jiān)管部門將加強(qiáng)查處力度，維護(hù)市場平穩(wěn)運(yùn)行，這些舉措能全面護(hù)航保險消費(fèi)者，維護(hù)保險營銷正道！

PART Ⅳ  保險行業(yè)發(fā)展

關(guān)于未來保險行業(yè)發(fā)展和競爭格局的演變，中國各行各業(yè)都在追求高質(zhì)量發(fā)展。保險行業(yè)的未來一定是專業(yè)和價值。在這個大趨勢下，保險公司都會重點(diǎn)研究和探索營銷體制改革，每家公司路徑都不一樣。未來競爭格局可能出現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，但中小公司也有彎道超車的機(jī)會，小而美、差異化經(jīng)營、百花齊放。例如，一家保險公司能不能把本部大本營先經(jīng)營好，如果大本營都沒有開拓好，有可能在外地做好嗎？中國任何一個城市人口都不少，足夠支持任何一家地方機(jī)構(gòu)生存的很好。如果沒有辦法建立核心競爭力，必然會被其他機(jī)構(gòu)擠壓市場空間，生存的越來越艱難。

2023年10月18日下發(fā)的《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》其實(shí)也是對銷售管理辦法的延申，這意味著行業(yè)進(jìn)入到了從追求規(guī)模到了追求質(zhì)量的新發(fā)展階段，商業(yè)鏈條的各方都要盈利，過去拿著120元買100元保費(fèi)的情況將不會再被股東接受了，不管對于個險、經(jīng)代，還是對于銀保業(yè)務(wù)來說，都是一樣的，個險渠道、銀保渠道、經(jīng)代渠道的發(fā)展趨勢是會越來越重視效率，股東會關(guān)注是否掙錢，才符合商業(yè)合作的邏輯。

PART V  寫在最后

保險業(yè)的運(yùn)營效率是什么水平？不知道是否有這樣的課題在被研究。其實(shí)算算過去20年，保險公司，銷售渠道，三方服務(wù)，再保公司，銷售人員，公司內(nèi)勤，管理層，誰是最大的受益者？或者說，如果保險公司也虧了，花了105的代價換來了100保費(fèi)，經(jīng)代公司也虧了，掙了100手續(xù)費(fèi)給了隊伍95自己5塊還不夠管理運(yùn)營10塊的成本，銷售人員掙了10塊傭金8塊都給客戶返利了，公司內(nèi)勤也卷到了996，管理層也被KPI壓得喘不過氣來，那么，受益者在哪里呢？

也許，過去的20年，受益者只有不老實(shí)的人，鉆了各種規(guī)則漏洞的人，甚至違規(guī)展業(yè)的人，老實(shí)人，只能吃虧。

但是，2024年，到2035年，也就是預(yù)計中國保險市場將成為全球第一大的時候，我有理由相信，中國保險市場將進(jìn)入到一個鉆石11年。

因?yàn)椋瑢I(yè)與老實(shí)本分，將是市場主流。

芒果說過，交靠譜的人，做本分的事。

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